Sponsoring w muzyce – czy to miejsce dla każdej marki?

Ze sponsoringiem mamy do czynienia w wielu dziedzinach rozrywki czy życia społecznego: często obecny jest np. w sporcie czy nauce. Prym wiodą jednak kultura i sztuka, stąd też niektórzy nazywają go nawet „nowoczesnym mecenatem”. Jak takie działania wyglądają w przypadku muzyki? Które branże sponsorują najchętniej i czego oczekują w zamian? Jakie ciekawe formy sponsoringu muzycznego udało mi się znaleźć?

Zacznijmy od wyjaśnienia sobie, na czym to wszystko polega. Sponsorem nazywamy osobę fizyczną lub prawną, która w część lub całości finansuje dane przedsięwzięcie (kulturalne, społeczne, sportowe, etc.). W zamian za przeznaczone środki sponsor oczekuje konkretnych działań na rzecz swojej marki i najczęściej są to działania promocyjno-wizerunkowe. Jako najważniejszą funkcję sponsoringu wymienia się więc inwestycję w kulturę i jej propagowanie; dla marki to zaś dbanie o swój pozytywny wizerunek wśród odbiorców.

Jak jest w przypadku muzyki? Przygotowując tę notkę, wyodrębniłam trzy obszary działań sponsoringowych: eventy, artyści i zespoły oraz konkursy dla początkujących muzyków. Najczęściej spotykany jest oczywiście sponsoring związany z wydarzeniami, czyli w tym przypadku festiwalami, trasami koncertowymi i pojedynczymi koncertami.

Naming to podstawa

Z góry trzeba zaznaczyć, że sponsoring eventów to niemałe koszty – w zależności od firmy, która wykłada pieniądze na dane wydarzenie, sponsor może żądać określonych poczynań. Muzyczne imprezy masowe prężnie rozwijają się właśnie dzięki sponsoringowi: to świetna okazja do promocji zarówno dla miasta-organizatora, jak i dla marek, które do tej pory średnio kojarzone były z muzyką. Cele i oczekiwania sponsora powinny być przy tym dokładnie zdefiniowane: w końcu z punktu widzenia firmy to działanie marketingowe, które ma ją promować. Promować, a następnie przełożyć się na określone korzyści. Najlepszym przykładem są tu muzyczne festiwale, które sponsorowane są przez koncerny piwowarskie lub napoje energetyczne.

Z pewnością kojarzycie eventy takie jak Coke Live Music Festival (dziś Live Festival), Heineken Open’er Festival (dziś Open’er) czy Red Bull Music Academy – sponsoring tytularny to właśnie przykład określenia oczekiwań. Sponsor może zażądać  umieszczenia swojej marki / produktu w nazwie festiwalu – i choć niektóre z nich zakończyły już współpracę sponsorską, imprezy muzyczne przetrwały. Nieznany jest oficjalny powód, dla którego po 11 latach rozstały się agencja AlterArt i grupa Żywiec (producent Heinekena): podejrzewam, że browar nie do końca musiał być zadowolony z faktu, że festiwal znany jest bardziej z drugiego członu nazwy, Open’er, i że nie przynosi to oczekiwanych korzyści. Podczas koncertów wciąż jednak można kupić piwo tej firmy, bowiem Heineken pozostał partnerem festiwalu. W mniejszym zakresie, oczywiście.

Na popularność namingu sponsorowany nie ma wpływu, jednak o inne, istotne elementy współpracy należy dokładnie zadbać. Sponsor ma prawo oczekiwać podania informacji o swoim udziale w danym evencie oraz do należytej ekspozycji swojego logo. I mieć na uwadze, że czasem zapłaci w walucie… a czasem napojami.

Kto najchętniej sponsoruje muzykę?

Z mojego researchu bardzo jasno wyszło, że w zasadzie branża sponsora nie ma większego znaczenia. Muzyczne imprezy finansują marki odzieżowe, alkoholi, napojów energetycznych, samochodów czy sprzętów AGD. Jeśli zaś przyjrzeć się liczbom i faktom, to najpopularniejszym sponsorem jest bezsprzecznie grupa Coca Cola. Niespecjalnie mnie to dziwi, bo marka ta dość dobrze pasuje do klimatu imprez muzycznych: od lat wierna jest swojej komunikacji marketingowej, a radość, zabawa i uśmiech to przecież nieodłączne cechy festiwali. Zresztą: Every day Coca Cola!; w 2014 roku koncern przeznaczył na sponsoring muzyki 1,34 miliarda dolarów (w tym festiwale i trasy koncertowe). W polskich warunkach najchętniej (i najhojniej) sponsoruje KGHM – Polska Miedź została partnerem Europejskiej Stolicy Kultury 2016 i sfinansuje wiele inicjatyw, które będą odbywały się we Wrocławiu. Wraz z PKO BP partnerowała np. zeszłorocznej edycji festiwalu muzyki klasycznej Wratislavia Cantans. A jeśli już przy muzyce klasycznej jesteśmy: sponsorami wielu festiwali tego gatunku są banki – nowoczesny mecenat, o którym była mowa wcześniej, realizuje się właśnie tutaj. Bank of Scotland był partnerem Edinburgh International Festival, Deutsche Bank Bejing Music Festival, zaś BMO Harris Bank – Grant Park Music Festival.

Podczas koncertowych szaleństw uczestnikom nie może zabraknąć energii, o czym doskonale wie marka Monster. W Polsce ten energetyk nie jest tak popularny jak np. Red Bull, ale w USA to całkiem rozpoznawalny brand. Jest on również sponsorem tytularnym Welcome to Rockville, corocznie odbywającego się festiwalu w Jacksonville na Florydzie.

Kto sponsoruje najciekawiej?

Dobrym przykładem współpracy eventu z marką odzieżową była tegoroczna Coachella. Najważniejszy, największy i najbardziej dochodowy festiwal muzyczny był do tej pory sponsorowany m.in. przez Heinekena, zaś w 2015 organizatorzy postanowili na zupełnie inny typ działań. W ramach współpracy z H&M w sklepach stacjonarnych pojawiły się ubrania ze specjalnej kolekcji H&M Loves Coachella, a na terenie imprezy stanął namiot, w którym można było kupić rzeczy w festiwalowym stylu.

Ostatnio bardzo spodobała mi się inicjatywa Converse – marka kultowych trampków wspiera młodych, utalentowanych muzyków, którzy nie mogą pozwolić sobie na dobre demo czy promocję. Mieszczące się na Brooklynie Converse Rubber Tracks to nie tylko studio nagraniowe, ale również miejsce wyspecjalizowane w marketingu muzyki. Ponadto Rubber Tracks posiada liczne studia w formie pop-up, w tym również jedno na SXSW (South by Southwest) w Austin – lokalni muzycy, którym nie udało się wystąpić na teksańskim festiwalu, mają bezpłatną możliwość nagrania swoich utworów. Duży kciuk w górę!

Ciekawa jest również współpraca Boiler Room z różnymi markami. Sama inicjatywa jest (przynajmniej w teorii) zupełnie pozbawiona wpływów pieniężnych od sponsorów, a i występujący dj’e grają zupełnie za darmo – parę razy jednak rzuciły mi się w oczy zajawki, w których pojawiały się logo Ray-Ban czy Ballantine’s. Ponadto w kilku streamach z imprez zauważyłam ustawioną dość blisko kamery skrzynkę Red Bulla – może być to zupełny przypadek, ale poszukałam trochę na forach internetowych i kwestia ta nie wydaje się być do końca wyjaśnioną.

Nakarmić głodnego muzyka

Jak to bywa w działaniach marketingowych, nie zawsze wszystko idzie tak, jak by się tego oczekiwało. Sporym echem odbiła się tegoroczna reklama Chryslera z udziałem Boba Dylana, która została przygotowana specjalnie na Superbowl (KLIK). O ile ja nie mam do niej większych zastrzeżeń, przez YouTube’a przetoczyły się mruki niezadowolenia.

W 2010 roku zaś dość nietypową akcję przygotował amerykański fastfood Taco Bell. W odpowiedzi na stereotyp o głodujących muzykach marka zorganizowała akcję Feed The Beat, w ramach której 365 artystów mogło odebrać 500-dolarowy bon na posiłki w jej barach. Na liście „głodnych muzyków” znaleźli się m.in. Passion Pit, Girl Talk, Cults czy Les Savy Fav, a mnie zastanawia taka forma promocji. Ok, niezbyt zdrowa żywność w trasie koncertowej dobrze wchodzi, ale i potrafi… odbić się czkawką. Dlatego też zastanawiam się, czy aby na pewno wszystkie marki powinny sponsorować muzykę.

Reklamy

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s